FOOH rewolucjonizuje marketing. Zamek Królewski w Warszawie pionierem wśród instytucji kultury
Gdyby na wieży zegarowej Zamku Królewskiego w Warszawie pojawił się jakikolwiek niestandardowy przedmiot, to więcej niż pewne, że wzbudziłoby to duże zainteresowanie zarówno wśród mieszkańców stolicy, jak i turystów. Wszak to miejsce ma dla Polaków znaczenie symboliczne i historyczne. Z pewnością też odbiło by się szerokim echem w mediach. Tak też stało się. A wszystko za sprawą nietypowej kampanii Zamku Królewskiego w Warszawie.
Rzecz jasna, w akcji Zamku nie chodziło o ingerencję w strukturę budynku, ale o stworzenie nagrania realistycznego tak, by niemal niemożliwym było rozróżnienie fikcji od rzeczywistości. W ramach promocji Galerii Porcelany powstało wideo, w którym na wieży w miejscu zegara pojawił się porcelanowy spodek ze złotymi łyżeczkami, które odmierzały godzinę. Akcja, opisana w lokalnych informacyjnych mediach wypromowała nową wystawę, a jednocześnie samo muzeum jako pioniera wśród instytucji kultury, wykorzystującego w celach reklamowych zdobywającą coraz większą popularność nową formę komunikacji marketingowej – FOOH.
FOOH to świetny przykład dynamicznie rozwijającego się rynku reklamy. Jest kolejnym krokiem po DOOH (Digital Out Of Home). Reklamy DOOH od kilku lat cieszyły się ogromną popularnością, choć bazowała mocno na wcześniejszych, tradycyjnych metodach. Na przykład: billboardy zostały zamienione w digitalowe nośniki, a na ledowych ekranach oprócz płaskich czy zrealizowanych w technologii 3D spotów, zaczęły się pojawiać elementy „interaktywnej” reklamy w przestrzeni publicznej, korespondujących z otoczeniem i angażujących odbiorców.
FOOH niweluje aspekt „fizycznej” formy reklamy zewnętrznej. Jednym z najbardziej znaczących atutów FOOH jest jego wpływ na środowisko, który podnosi też jego popularność. To rozwiązanie ogranicza produkcję śmieci, spalanie paliwa czy ślad węglowy. Jak zauważają eksperci, klienci decydujący się właśnie na ten rodzaj kampanii, robią krok w kierunku bardziej zrównoważonego i odpowiedzialnego marketingu. Ponadto FOOH, wykorzystując zaawansowane technologie cyfrowe, w tym grafikę komputerową CGI (Computer-Generated Imagery), pozwala markom na kreowanie wizualnie oszałamiających kampanii, przekraczających bariery realizmu. Odbiorca wchodzący w interakcję z tego rodzaju treścią w pierwszym zetknięciu nie jest w stanie stwierdzić, czy ma do czynienia z rzeczywistością czy komputerową fikcją.
Choć trend ten nadal wykorzystywany jest przez marki w celach czysto komercyjnych, nie oznacza to, że nie wykracza on poza biznes. Najbardziej jaskrawym przykładem tego rodzaju kampanii jest FOOH z Big Benem w roli głównej. Filmiki z nienaturalnie „wygiętą” wieżą zegarową szybko stały się viralem i lotem błyskawicy obiegły media społecznościowe.
Na polskim rynku, poszczególne marki także coraz śmielej wykorzystują FOOH w celu przeprowadzenia efektywnych kampanii marketingowych. Pierwszą, której udało się skutecznie ją zrealizować jest marka Maybelline New York Polska. Marka we współpracy ze studiem postprodukcyjnym Platige Image stworzyła kilka filmów, w których działy się zaskakujące rzeczy. Na przykład Pałac Kultury i Nauki zmienił kolor na różowy, a nad Rondem ONZ przeleciał imponujących rozmiarów sterowiec w kształcie mascary.
Na współpracę przy FOOH z doświadczonym studiem Platige Image zdecydował się także Zamek Królewski. Jest instytucją, która nie od dziś wyznacza trendy i odważnie sięga po najnowsze rozwiązania. Jako pionier, decydując się na wykorzystanie FOOH do promocji Galerii Porcelany, przełamał swego rodzaju barierę wykorzystania najnowocześniejszych narzędzi reklamowych w sektorze kultury.
Kampania Zamku była bezprecedensowym w świecie kultury i sztuki zastosowaniem nowatorskiego rozwiązania, które jest najnowszym trendem w światowej reklamie i umożliwia kreowanie treści o nieograniczonym potencjale wizualnym i interaktywnym. Możliwość obejrzeń w tym przypadku przełożyła się na wymierny, imponujący sukces, bo nie ograniczała się do określonej liczby przechodniów, a do niezliczonych ilości wyświetleń. Efekty okazały się więcej niż satysfakcjonujące.
Kampania zaskoczyła nie tylko zasięgiem, ale także kreatywnością i skutecznością wykorzystania nowoczesnych narzędzi marketingowych. Inicjatywa rozpoczęła się od pomysłu symbolicznego "powieszenia spodka na Wieży Zegarowej", który okazał się trafnym impulsem do wygenerowania ogromnej uwagi i zaangażowania społeczności online – mówi Daniel Mituła z Zamku Królewskiego.
Społeczność ta, animowana nie tylko przez pracowników Zamku, ale specjalnie zaangażowanych do akcji influencerów, przyczyniła się do uwiarygodnienia kampanii. - Podstawą sukcesu było zaangażowanie znanych kont w social media oraz wykorzystanie efektu pajęczyny w szerzeniu treści. Dzięki temu, materiał szybko dotarł do znanych osobowości, takich jak Karolina Korwin-Piotrowska, Marzena Rogalska, Julia Kamińska czy Nikodem Rozbicki, którzy dalej rozpowszechniali go w swoich sieciach, przyczyniając się do osiągnięcia imponujących rezultatów zasięgowych – dodaje Daniel Mituła.
Efekty zaangażowania celebryckiej społeczności okazały się więcej niż zadowalające. Media społecznościowe okazały się najskuteczniejszym narzędziem w dotarciu do szerokiego grona odbiorców. - Reklama FOOH pozwoliła nam przekroczyć tradycyjne granice promocji i dotrzeć do znacznie szerszego grona odbiorców w sposób zaskakujący i angażujący, niż byłoby to możliwe przy wykorzystaniu tradycyjnych elementów reklamy outdoorowej – komentuje Magdalena Romańska, Zastępca Dyrektora ds. Marketingu w Zamku Królewskim w Warszawie.
Największe liczby wygenerował cieszący się od dłuższego czasu największą popularnością wśród użytkowników TikTok, przynosząc ponad 1,7 miliona odbiorców. Facebook oraz Instagram także odnotowały znaczący zasięg, wynoszący odpowiednio ponad 300 tysięcy i 500 tysięcy.
Ich algorytmy są szczególnie wrażliwe na generowanie interakcji i zaangażowania użytkowników. Dlatego właśnie materiał kampanijny, który wywołał ogromną ilość reakcji i udostępnień, został szybko wyróżniony przez algorytmy tych platform, co dodatkowo zwiększyło jego zasięg i wpłynęło na osiągnięcie statusu virala – podkreśla Daniel Mituła.
Zespół Platige Image odpowiedzialny za przygotowanie wspomnianej realizacji FOOH podkreśla, że stworzenie realistycznego nagrania dla Zamku Królewskiego wymagało pieczołowitych przygotowań. Wyzwanie, które podjęli specjaliści, opierało się głównie na pracy w postprodukcji. Wszystko po to, by – w tym przypadku - efekt nagrania był jak najbardziej zbliżony do prostego wideo wykonanego telefonem. O procesie realizacji opowiada Bartek Kmita, Supervisor CG projektu.
Polegał w pierwszej kolejności na dokumentacji technicznej. Następnie przygotowaliśmy propozycje konceptów, na bazie których opracowane zostały docelowe spoty. W kolejnym etapie, pod budynkiem Zamku Królewskiego, został nagrany materiał filmowy do dalszych prac. Równolegle rozpoczęliśmy prace nad modelem elementów tworzących tarcze zegarów. Bazowaliśmy na referencjach i materiałach pozyskanych od Muzeum. Kolejno odbyły się prace nad teksturą i odtworzenie grafik oraz ornamentów zdobiących eksponaty. Nagrany materiał został odpowiednio wytrackowany i rozpoczęliśmy prace nad animacji wskazówek zegara, oświetleniem i renderingiem produkcji – opowiada.
Ostatecznego efektu zatarcia granic pomiędzy rzeczywistością a fikcją, dała całemu przedsięwzięciu chirurgiczna precyzja pracujących nad postprodukcją filmowców. - Finalnym etapem, który wpływa na odbiór całości dzieła, był compositing i grading. Miało to na celu scalić elementy dodane w CG z rzeczywistością nagraną kamerą. Po stworzeniu animacji zaprosiliśmy do współpracy nasze studio dźwiękowe Soudly by Platige. Nagraliśmy wypowiedzi lektorów oraz dodaliśmy sound design podkreślający realizm filmów – dodaje Krystyna Bisaga, Producentka z Platige Image.
Ostateczny kształt kampanii Zamku Królewskiego, jak i jej efekt były imponujące. Odważny krok zakończony sukcesem to jednak jedna strona medalu. Druga to odpowiedzialność. Wykorzystanie FOOH niejako narzuca wymóg tworzenia wysokich jakościowo treści i jasnego, zrozumiałego komunikatu. Umiejętność zatrzymania uwagi odbiorcy to nie wszystko. Równie ważne jest przekazywanie rzetelnych treści, zwłaszcza w dobie deepfake i fakenewsów. Pełne i skuteczne wykorzystanie możliwości FOOH wymaga więc od instytucji nabycia nowych umiejętności. Jak widać jednak na przykładzie Zamku Królewskiego, rezultat podjętego wysiłku mówi sam za siebie.
Każda okazja na efektywne dotarcie do widza w dzisiejszych czasach jest warta wypróbowania. FOOH daje niemal nieskończone możliwości prezentacji muzealnych kolekcji czy kreacji potencjalnie niemożliwych do stworzenia w rzeczywistości elementów. Przy dobrym zrozumieniu drugiej strony, współpraca na linii instytucja kultury – studio kreatywne, efekty mogą być oszałamiające – podsumowuje Piotr Bartoszek, Digital Marketing Specialist w Platige Image.
